Communicate udgiver denne blog med det formål, at inspirere til kreativ tænkning i forhold til strategisk kommunikation. Bloggen handler om hvordan man kan bruge semiotikken i forhold til kommunikation med afsæt i modtageren.
Semiotik og kommunikation
Markedskommunikation og semiotik komplimenterer hinanden på fantastisk vis. Komplimenteringen består i, at semiotikken aktualiserer modtageren, hvor markedskommunikation har været fokuseret på afsenderen.
Fordelen ved de semiotiske modeller er, at de fokuserer på meningsdannelsen, dvs. på budskabets indhold. Modtageren får derved en afgørende rolle for perceptionen af tegnet, dets fortolkning og dermed dets betydning.
Ud fra denne opfattelse bærer afsenderen en stor del af ansvaret for muliggørelsen af forståelsen hos modtageren. Det er op til afsenderen, at skabe den rette forståelse hos modtageren ved at sammensætte tegn, som modtageren er i stand til at fortolke på den af afsenderen tilsigtede måde. Det er så op til modtageren at forstå budskabet og handle på det.
Jeg vil bruge denne gennemgang af semiotikken til at understøtte vigtigheden af modtageren i alle former for kommunikation.
Semiotik
Vigtigheden af en modtagerorienteret kommunikation kan ikke understreges nok, når man taler om kommunikation i et internationalt perspektiv. Ikke mindst i den stadigt mere relationelle onlinemarkedskommunikation, hvor modtageren så at sige selv vælger kommunikationen.
Jørgen Dines Johansen definerer semiotikken ganske utvetydigt, hvorfor jeg har valgt at inkorporere denne definition. ”On how signs transmit information between human agents, making understanding possible” (Johansen, 1993).
Semiotikken er sagt med andre ord grundlaget for frembringelse af forståelse ud fra tegn.
Semiotikken og den semiotiske teori kan dateres tilbage til den anden halvdel af det 19. århundrede. Den gang levede tre videnskabsmænd, hvis forskning var centreret omkring begrebet mening. Ferdinand de Saussure (1857-1913), Gottlob Ferge (18848-1925) og Charles S. Peirce (1839-1914) anses i dag for at være semiotikkens fædre.
Peirce er meget bred i sin tilgang til semiotik, Saussures beskæftiger sig hovedsageligt med den lingvistiske model, hvor Freges udelukkende er koncentreret om sproget.
Semiotikken begyndte først at vinde indpas i markedskommunikationen i 80’erne. Siden er semiotikken blevet brugt flittigt til at afstemme kommunikationen i forhold til kulturelle forskelle og deraf forskellige forståelsesrammer.
Ifølge semiotikken foregår al kommunikation via tegn, mennesker er så at sige nødt til at benytte sig af tegn for at være i stand til at udtrykke tanker, følelser og holdninger, i deres formidling af budskaber.
Det teoretiske udgangspunkt for semiotikken er at samtlige kulturelle fænomener kan opfattes som kommunikation mellem mennesker. Semiotikken betragter alt det vi siger og gør, som kommunikative fænomener.
Denne antagelse bygger, som nævnt ovenfor, på en opfattelse af at mennesker ind- og afkoder kulturelle fænomener som tegn .
Et tegn er noget fysisk, som opfattes men samtidig noget som kun kan opfattes gennem sanserne. Semiotikken handler om vores evne til at forstå givne tegn og kommunikation.
Semiotikken udgør studiet af tegn eller tegnsystemer, altså tegnlæren (Græsk semion – tegn). Et tegn refererer til noget der befinder sig uden for selve tegnet, hvilket vil sige at tegnets eksistens afhænger af, om der er nogen til at opfatte det. Her kommer modtageren igen ind, som det afgørende element – Ingen kommunikation uden en modtager til at opfatte og forstå. Et af de mere udfordrende eksempler er spørgsmålet om, hvorvidt et træ der vælter i skoven overhovedet har en lyd, hvis der ikke er nogen til at høre det?
Semiotik og kommunikation
Semiotikken hænger uløseligt sammen med kommunikation og markedskommunikation. International markedskommunikation i særdeleshed, idet en sådan indbefatter forskelligartede kulturer og derfor forskellige opfattelser af tings betydning.
Semiotikken er funderet i individets kulturelle baggrund og den deraf affødte forståelsesverden. Semiotikken kan altså ses som et værktøj til at analysere de forståelsesmæssige grunde til, hvorfor en given kommunikation bliver en succes eller en fiasko.
Set ud fra et semiotisk synspunkt starter kommunikationen ved, at en modtager (tegnbruger) opfatter et tegn. Afsenderen indtager altså en sekundær rolle i semiotikkens syn på kommunikation. Modtageren eller tegnbrugeren er den aktive aktør i kraft af, at det er denne person der opfatter tegnet, og er i stand til at genkende det som værende meningsbærende set ud fra det enkelte individs kulturelle baggrund, samt ikke mindst at være i stand til at fortolke det.
Den entydige sandhed, som de traditionelle kommunikationsmodeller efterstræber, eksisterer af samme grund ikke i semiotikken – tegnets sandhed afhænger af fortolkerens personlige opfattelse og erfaringer med det pågældende tegn.
Charles S. Peirce
Peirces semiotik favner utroligt bredt, hvilket gør den yderst anvendelig i forbindelse med markedskommunikation. Peirce favner bredt semiotisk, i den betydning at han inkluderer alle de genstande og erfaringer man bliver konfronteret med i den verden, man lever i.
I modsætning til Saussures og Freges er lingvistikken for Peirce en gren af semiotikken, som skal forstås som tegnteori i det verbale sprog.
Peirces semiose består af tre hovedbegreber; tegn, objekt og repræsentation.
Disse hovedbegreber er i indbyrdes relation, således at repræsentationen er forbindelsesled mellem tegnet og objektet.
“A sign stands for something to the idea which it produces, or modifies. Or, it is a vehicle conveying into the mind something from without. That for which it stands is called object; that which it conveys, its meaning, and the ideas it gives rise, its interpretant” (Pierce).
Oversat til et noget mere spiseligt sprog, opfatter Peirce tegnet som værende alt, både verbalt og nonverbalt. Tegnet er udtryk for et objekt der eksisterer i den virkelige verden og som kan opfattes og kun erfares gennem sanseapparatet–altså kan objektet være billeder, kunst, ansigtsudtryk, smag, musik, følelser, etc. Bemærk altså at objektet kan være materielt og immaterielt – alt hvad der kan sanses.
Som før nævnt, er semiotikken menings- og forståelsesorienteret og tegnet og objektet giver heller ingen mening uden bindeleddet mellem de to: repræsentationen. Repræsentationen er udtryk for den nye mentale tilstand der skabes hos tegnbrugeren, ved en kobling af tegnet og objektet. Repræsentationen der skabes af tegnbrugeren, kan på den baggrund siges at være den nye forståelse, der kun kan skabes i det enkelte individ, med afsæt i dennes sociale og kulturelle baggrund, samt erfaring med det pågældende tegn og objekt.
Denne argumentation betyder altså, at uden en repræsentation og deraf følgende fortolkning er tegnet og/eller objektet ukendt for tegnbrugeren. Sagt på en anden måde; der kan ikke dannes forståelse hos en modtager på baggrund af ukendte tegn og objekter. En vigtig forståelse i denne sammenhæng er, at forskellige tegnbrugere vil kunne opfatte det samme tegn forskelligt alt efter de enkeltes repræsentation, der jo er fordret af de enkeltes sociale og kulturelle baggrund. Denne argumentation fordrer, at kommunikation skal tilpasses den givne målgruppe.
På baggrund af denne teoretiske forståelse fremsatte Peirce en model, som skal forstås som et tre-relationelt system, jf. ovenfor, tegn, objekt og repræsentation . Peirce selv kalder modellen for et triadisk system.
Tegn er således fænomener der bruges til at viderebringe eksistensen af, karakteristik af meninger om et objekt fra et individ til et andet individ. Men da tegnet i sagens natur adskiller sig fra det objekt det repræsenterer, er det nødvendigt meget nøje at overveje, hvilke tegn man gør brug af, når man kommunikerer, og når man vil markedsføre et produkt, en service eller en virksomhed. Ikke alle tegn er lige velegnede, enten fordi de ikke er universelle i deres betydning, fordi de er tabubelagte i visse kulturer, eller fordi de undergår forandringer over tid og sted. Derfor er det endnu vigtigere i international marketing at være sig dette bevidst, da tegnene kan bruges og fortolkes forskelligt i forskellige kulturer – og direkte skabe modvilje når tegnene for eksempel udtrykker et tabu eller noget ulykkesbringende i en anden kulturkreds.
Ref:
(Andersen, 2004)
(Johansen, 1993)
(Frandsen et al., 1997-2001)
(Hofstede)
(Trompenaars, 2005).
(Pierce, 1931, vol. 1 § 339).
Ingen kommentarer:
Send en kommentar